Как вернуть покупателей, которые купили и пропали

Коротко. У любого магазина копятся те, кто купил однажды и пропал, подписки, которые истекли, и оформления, дошедшие до экрана оплаты и остановившиеся. Возвращающие кампании пишут ровно этим группам: семь готовых сегментов, сужение по свежести, медиа и кнопки. Все, кто отписался от рассылок, убираются из выборки до того, как вы увидите число. Бесплатный тариф даёт одну кампанию навсегда, Pro — три в неделю, и этот потолок не пейволл под видом ограничения, а единственное, что мешает функции превратить вашу базу покупателей в выжженную.

Вероятнее всего у вас снова купят те, кто уже покупал. Это самый неудивительный факт в торговле, а остаётся он теоретическим потому, что найти этих людей — работа: кто отвалился, кто почти заплатил, кто купил в марте и с тех пор не открывал магазин.

Семь сегментов

Четыре про канал. Истёкшие подписки — самый ясный случай: заплатили, срок вышел, не продлили. Брошенные оформления — дошли до шага оплаты и не закончили. Все текущие подписчики — это уже для объявлений, а не для возврата. Ушедшие — самая трудная аудитория и та, с которой стоит обращаться осторожнее всего.

Три про магазин. Все купившие. Покупатели конкретного товара — под возврат в наличие, новую версию, сопутствующее. И затихшие покупатели, ближайшее к классическому списку на возврат.

Каждый сужается по свежести события, и это важнее выбора самого сегмента. «Купил и затих» — это разное сообщение на третьей неделе и на девятом месяце.

Что на самом деле значит «брошенное»

Оформление считается брошенным, когда есть истёкшая попытка оплаты и нет активной подписки.

Обе половины работают. Тот, кто отскочил от экрана оплаты и вернулся через час заплатить, — не брошенное оформление, и письмо к нему как к брошенному это ровно то сообщение, после которого покупатель доверяет вам меньше, чем до отправки. Второе условие и держит сегмент честным.

Потолок, и почему полезен именно он

Одна кампания навсегда на бесплатном тарифе. Три за семь дней на Pro.

Соблазнительно прочитать это как пейволл, и на бесплатном отчасти так и есть. Но недельный потолок на Pro — не про деньги: три в неделю сильно ниже того, что отправлял бы настойчивый маркетолог, и в этом весь замысел. Список прошлых покупателей — ресурс, который тратится ровно один раз: пишите слишком часто, и отписки с блокировками останутся навсегда, а вернуть их не сможет никакой тариф.

Поэтому практический вопрос здесь не «сколько я могу отправить», а «стоит ли отправлять эту». На бесплатном тарифе у вопроса очень острый край: кампания одна, второй не будет.

Чего нельзя отправить обратно

Все отписавшиеся от рассылок убираются из аудитории до того, как кампания собрана. Число, которое вы видите на экране, их уже не содержит — то есть оно меньше вашего списка покупателей, и эта разница честная.

Отписка — одно касание для покупателя и навсегда для вашего воркспейса. Это правильное устройство, и оно же причина существования потолка: каждая неудачная кампания делает следующую аудиторию меньше, а какое именно сообщение это сделало, вы не узнаете.

Пишите как сообщение, а не как рассылку

Кампания несёт медиа и inline-кнопки — те же, что и пост канала. Пользуйтесь кнопкой. Возвращающее сообщение без неё просит человека, который уже перестал интересоваться, самому пойти и найти то, о чём речь.

Список доставок стоит открывать после каждой отправки. Разрыв между размером аудитории и числом доставленных — это заблокировавшие бота, и рост этого разрыва от кампании к кампании самый ясный сигнал, что предыдущая была ошибкой.

Если… то…

Если…	То…
Подписки истекают	Истёкшие подписки, сузив до последних недель
Люди застревают на экране оплаты	Брошенные оформления — они же хотели
Товар вернулся в наличие	Покупатели этого товара, и больше никто
В магазине стало тихо	Затихшие покупатели, и дайте повод, а не напоминание
Вы на бесплатном тарифе	У вас одна. Потратьте на сегмент с лучшей конверсией
Хочется еженедельной рассылки	Это не тот инструмент — потолок стоит именно против этого
Число доставленных падает	Остановитесь и перепишите: вы выжигаете список

Сначала отправьте себе

Кампанию можно отправить тестом себе, прежде чем она уйдёт куда-либо: настоящее сообщение, с настоящим подвалом, кнопками и медиа, приходит вам в переписку. Квоту это не трогает — черновик начинает считаться, только когда запланирован или отправлен.

На бесплатном тарифе это не удобство, а вся страховка целиком. Кампания у вас одна навсегда; тест не стоит ничего и остаётся единственной возможностью прочитать написанное глазами покупателя.

С чего начать

Посмотрите сначала на истёкшие подписки за последний месяц-два. Этому сегменту меньше всего надо объяснять: они уже однажды решили, что вы стоите денег, а обрыв часто не более чем несработавшая карта.

Напишите одно сообщение с одной кнопкой и одной причиной вернуться, которая не «мы соскучились». Потом откройте список доставок и запомните число — оно ваша точка отсчёта для решения, стоила ли следующая отправка.

А если вы на бесплатном тарифе, посчитайте до того, как что-то нажмёте: кампания одна, второго шанса нет, и выбор сегмента — это всё решение целиком.

---

Магазин, откуда пришли эти покупатели — страница магазина. Кнопки, которые идут в сообщение — кнопки в посте Telegram. Как продавать вообще — как продавать в Telegram.

Другой конец того же жизненного цикла — Приветственное сообщение в Telegram: не одно, а цепочка.