Mensagem de boas-vindas no Telegram: uma sequência
Um funil de boas-vindas são passos com esperas, cada um pulável por condição, que para quando alguém paga. A desistência por passo é o que o torna melhorável.
Resumo. Um funil de boas-vindas é uma sequência de mensagens com esperas entre elas, não uma saudação única. Dispara em um único evento — um pedido de entrada aprovado — então o canal precisa dos pedidos ativados. Cada passo carrega mídia e botões e pode ser pulado por condição: Premium ou não, pagou ou não, uma de quatro regras de idioma. O funil para sozinho quando alguém paga ou sai, se você deixar. E cada passo reporta a própria desistência, que é a única coisa que o torna melhorável em vez de decorativo.
Quase todo canal tem mensagem de boas-vindas, e quase toda faz um trabalho mal: cumprimenta, explica e pede dinheiro nos primeiros trinta segundos da relação. Faz tudo de uma vez porque uma mensagem é tudo o que existe.
Um gatilho e o que isso implica
O funil começa quando um pedido de entrada é aprovado. É o único gatilho, e é pré-requisito mais do que detalhe: um canal de entrada livre nunca produz esse evento, então não há em que pendurar o funil.
Se seu canal é aberto, esta função pede para fechá-lo atrás de pedidos primeiro. Isso é uma troca real, não formalidade: pedidos acrescentam atrito na entrada e tiram o público que «só passou».
Passos e esperas
Um funil são passos em ordem, cada um com sua espera. Essa é a diferença entre uma saudação e uma sequência: as boas-vindas chegam já, a explicação uma hora depois, a oferta no segundo dia.
Cada passo carrega texto, mídia e botões inline, e pode desligar a prévia de links ou proteger o conteúdo de encaminhamento. Há também uma hora preferida de envio, para um passo que cairia às 3 da manhã esperar o amanhecer.
Condições: um funil, várias audiências
Um passo pode ser pulado por condição, e são oito: só Premium, só não Premium, pagou, não pagou, e quatro regras de idioma.
É isso que evita precisar de vários funis. O passo que oferece a assinatura carrega «não pagou», então compradores não o veem. O passo que agradece a compra carrega «pagou». Mesma sequência, duas experiências, e ninguém recebe a do outro.
Parar é uma função
Dois interruptores decidem quando o funil deixa a pessoa em paz: parar ao pagar e parar ao sair.
Ligue o parar-ao-pagar. Uma sequência que continua oferecendo depois da compra é o jeito mais rápido de um cliente novo se arrepender, e é o dano mais comum que funis de boas-vindas causam. Esses dois interruptores são seus; o botão de descadastro é do leitor: permite encerrar a sequência sem sair do canal.
O número que importa
A analítica reporta por passo: agendado, enviado, falhou, cancelado, cliques e taxa de desistência. Mais taxa de conclusão e tempo médio.
Leia a desistência por passo. Um funil com boa conclusão e um passo que perde um terço não é um bom funil: é um bom funil com uma mensagem ruim, e pelo total não dá para distinguir. E como funis são versionados e carregam peso de tráfego, dá para rodar dois ao mesmo tempo e comparar com a versão anterior em vez de com a memória.
Se… então…
| Se… | Então… |
|---|---|
| Seu canal é aberto a todos | Não existe gatilho — pedidos de entrada primeiro |
| Você tem uma boas-vindas longa | Divida: saudação agora, o pedido no dia dois |
| Você vende assinatura | Passo com «não pagou» e parar-ao-pagar ligado |
| Sua audiência mistura idiomas | Condições de idioma, não um segundo funil |
| Um passo perde todo mundo | Reescreva aquele passo, não o funil |
| Você quer comparar duas versões | Peso de tráfego e a coluna da versão anterior |
Por onde começar
Pegue a mensagem de boas-vindas que já tem e parta em duas: o que a pessoa precisa no primeiro minuto e o que precisa no dia dois. Quase toda mensagem de boas-vindas existente contém as duas, comprimidas num parágrafo que não faz nenhuma direito.
Depois ligue o parar-ao-pagar antes de escrever qualquer outra coisa, porque esse interruptor evita o único erro dessa função que custa um cliente já conquistado.
Leia a desistência por passo depois das primeiras cinquenta execuções. O passo que perde gente é o que deve ser reescrito, e até ter esse número você está chutando.
O canal onde isso roda — a página do canal. Botões para cada passo — adicionar botões a um post. Escrever para quem já sumiu — recuperar clientes.
O que as pessoas costumam perguntar
- O que dispara o funil?
- Uma coisa só: um pedido de entrada aprovado. Vale saber antes de construir qualquer coisa, porque significa que o canal precisa dos pedidos de entrada ativados. Um canal em que se entra livremente não gera esse momento.
- É uma mensagem ou várias?
- Várias, em ordem, cada uma com sua espera. A espera é o sentido todo: uma saudação e um empurrão dois dias depois são mensagens diferentes com trabalhos diferentes, e mandar juntas piora as duas.
- Vai continuar vendendo para quem já comprou?
- Não, se você ligar o parar-ao-pagar — e deve ligar. Uma sequência que continua oferecendo depois da compra é o jeito mais rápido de fazer um cliente novo se arrepender. Há um parar-ao-sair equivalente para quem vai embora.
- Dá para mostrar um passo só para alguns?
- Dá, com oito condições: Premium ou não Premium, pagou ou não pagou, e quatro de idioma. Um passo com condição é pulado para todo mundo que não se encaixa, então um funil carrega a oferta paga e o agradecimento sem mandar nenhum para a pessoa errada.
- Dá para testar duas versões?
- Dá. Funis têm peso de tráfego, então vários rodam no mesmo canal com a divisão que você definir, e a analítica compara com a versão anterior.
- O que dá para medir de verdade?
- Por passo: agendado, enviado, falhou, cancelado, cliques e uma taxa de desistência. Mais taxa de conclusão e tempo médio do funil inteiro. A desistência por passo é o número que importa: diz qual mensagem perde gente.